“Dùng người thì không nghi, nghi người thì không dùng” - TS. Nguyễn Thị Bích Ngọc cho rằng nghịch lý của nhiều nhà đầu tư ngoại là rất cẩn trọng với vốn và công nghệ, nhưng lại chủ quan khi chọn người đồng hành bản địa. Theo bà, khoảng cách giữa Market Data và Market Reality tại Việt Nam là rất lớn: Hà Nội khác TP.HCM, B2B khác B2C, và một báo cáo đẹp chưa chắc đã tạo ra thành công nếu thiếu sự thấu hiểu con người. Cái bẫy đắt giá nhất không phải thiếu nguồn lực, mà là “cái bẫy kiêu ngạo của sự thành công” khi mang nguyên công thức cũ áp đặt lên một thị trường mới.

“Có một nghịch lý là nhiều nhà đầu tư nước ngoài rất cẩn thận với tài chính và công nghệ, nhưng lại khá chủ quan khi lựa chọn người đồng hành tại Việt Nam. Theo chị, tại sao ‘chọn đúng người’ đôi khi còn quan trọng hơn ‘có đúng sản phẩm’?”

Có câu nói "Dùng người thì không nghi, nghi người thì không dùng". Chọn đúng người đồng hành chìa khóa quyết định sinh tử của nhà đầu tư ngoại. Tài chính hay công nghệ chỉ là điều kiện cần, nhưng người đồng hành bản địa mới là điều kiện đủ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam.

Trả lời cho nghịch lý nhiều nhà đầu tư cẩn trọng về vốn, công nghệ nhưng lại chủ quan khi chọn đối tác, lý do "chọn đúng người" quan trọng hơn "có đúng sản phẩm" nằm ở 3 điểm mấu chốt:

Sản phẩm là tĩnh, con người và thị trường là động: Một sản phẩm tốt ở thị trường quốc tế không nghiễm nhiên thành công tại Việt Nam nếu không được bản địa hóa linh hoạt. "Người đồng hành đúng" sẽ biết cách tinh chỉnh, định vị và đưa sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, ngược lại, chọn sai người có thể biến một sản phẩm vượt trội thành một thất bại thương mại.

Người đồng hành là chiếc cầu nối giải bài toán rủi ro pháp lý & văn hóa: Tài chính hay công nghệ không thể tự đàm phán với cơ quan quản lý hay dung hòa xung đột văn hóa với nhân sự bản địa. Đối tác địa phương Am hiểu "văn hóa kinh doanh", có uy tín và sẵn sàng vì lợi ích chung sẽ giúp nhà đầu tư ngoại vượt qua các rào cản phi thuế quan và rủi ro tiềm ẩn.

Tốc độ thực thi và tối ưu hóa nguồn lực: Công nghệ có thể mua, vốn có thể gọi, nhưng sự am hiểu thị trường và mối quan hệ chất lượng phải mất nhiều năm tích lũy. Chọn đúng người đồng hành giúp rút ngắn thời gian thử nghiệm sai, gia tăng tốc độ chiếm lĩnh thị phần.

Suy cho cùng sản phẩm đúng giúp doanh nghiệp bước chân vào thị trường, nhưng người đồng hành đúng mới giúp doanh nghiệp trụ vững và phát triển bền vững. Nhà đầu tư ngoại cần áp dụng sự cẩn trọng như khi kiểm toán tài chính để thẩm định và chọn lựa người đứng đầu đối tác bản địa ngay từ ngày đầu," TS. Nguyễn Thị Bích Ngọc nhấn mạnh.

“Nếu một doanh nghiệp nước ngoài chỉ nhìn Việt Nam bằng các con số về GDP, dân số, tốc độ tăng trưởng, chi phí lao động và quy mô thị trường, họ đang bỏ sót điều gì?”

Tôi cho rằng đó là khoảng cách giữa Market Data và Market Reality.

Market Data cho chúng ta biết Việt Nam có bao nhiêu dân, GDP bao nhiêu, tốc độ tăng trưởng thế nào, ngành nào đang phát triển, mức thu nhập ra sao. Những dữ liệu đó rất cần thiết, nhưng nó mới chỉ cho chúng ta biết thị trường đang có gì trên giấy.

Còn Market Reality là câu chuyện khác: ai thực sự mua, họ mua vì điều gì, ai là người quyết định, họ tin vào ai, từng khu vực vận hành như thế nào và doanh nghiệp phải thay đổi gì để được thị trường chấp nhận.

Việt Nam không phải là một thị trường đồng nhất: Hà Nội khác TP.HCM. Nha Trang khác Đà Nẵng. B2B khác B2C. Doanh nghiệp sản xuất khác doanh nghiệp dịch vụ. Ngay cả trong cùng một ngành, mỗi phân khúc khách hàng cũng có hành vi và cách ra quyết định rất khác nhau.

Vì vậy, tôi không cho rằng một báo cáo thị trường có thể trả lời đầy đủ câu hỏi: “Doanh nghiệp này có thành công tại Việt Nam hay không?”

Báo cáo có thể nói thị trường rất lớn. Nhưng thực tế có thể cho thấy sản phẩm chưa phù hợp. Dữ liệu có thể cho thấy nhu cầu cao. Nhưng thực tế có thể cho thấy khách hàng chưa đủ niềm tin để mua. Một mô hình có thể rất thành công ở quốc gia khác, nhưng khi đưa vào Việt Nam lại cần thay đổi cách bán hàng, cách xây dựng quan hệ, cách quản trị và thậm chí cả cách định vị sản phẩm.

Đó là lý do khi làm việc với doanh nghiệp nước ngoài, tôi thường không dừng ở việc đọc dữ liệu thị trường. Tôi muốn nhắc họ đi thêm một bước đối chiếu dữ liệu với thực tế vận hành của thị trường.

Tôi gọi đó là quá trình đi từ Market Data → Market Reality → Market Strategy. Dữ liệu giúp chúng ta nhìn thấy cơ hội. Thực tế giúp chúng ta hiểu cơ hội đó có thật sự phù hợp hay không.

Và chiến lược là cách biến sự hiểu biết đó thành kết quả kinh doanh.

Có một câu tôi thường muốn các doanh nghiệp nước ngoài tự hỏi trước khi bước vào Việt Nam: Chúng ta đang nhìn thấy Việt Nam như một thị trường, hay chúng ta thực sự đang nhìn thấy cách thị trường này vận hành? Bởi cuối cùng, một thị trường lớn không tự tạo ra thành công. Sự phù hợp giữa doanh nghiệp và thị trường mới tạo ra thành công.

Đối với tôi, hiểu thị trường không phải là biết thật nhiều con số về Việt Nam. Hiểu thị trường là biết điều gì đang xảy ra phía sau những con số đó.

“Nếu một nhà đầu tư quốc tế đang chuẩn bị bước vào Việt Nam và chị chỉ có 30 phút để nói với họ một điều, chị sẽ muốn họ thay đổi suy nghĩ nào trước tiên?”

"Tôi mất rất nhiều năm đúc kết từ thực chiến cùng các tập đoàn lớn, nhỏ. Nhưng có lẽ chỉ xin 5 phút để chia sẻ một sự thật mà các nhà đầu tư ngoại đặc biệt là các doanh nghiệp Trung Quốc, những đối tác tôi rất coi trọng, yêu mến và gắn bó nhiều năm cần khiêm tốn lắng nghe trước khi bước chân vào Việt Nam (cười) ".

"Họ rất giỏi, có vốn mạnh, công nghệ tiên tiến và quy mô vượt trội đó là điều không ai phủ nhận. Nhưng sai lầm đắt giá nhất của các tập đoàn toàn cầu lại hiếm khi nằm ở thiếu nguồn lực, mà nằm ở "Cái bẫy kiêu ngạo của sự thành công" (The Arrogance of Success). Và có 3 thay đổi tư duy mang tính sinh tử mà tôi luôn thúc đẩy họ nhận ra:

Chuyển từ thế mạnh "Mang giải pháp đến" sang tư duy "Đến để học hỏi": Đừng mang một công thức đã thành công ở Âu, Mỹ hay Trung Quốc và áp đặt thị trường bản địa phải tiếp nhận. Vốn và công nghệ là lợi thế, nhưng chính thị trường Việt Nam mới là bên quyết định điều gì được giữ lại, điều gì cần điều chỉnh và điều gì phải đập đi làm lại từ đầu.

Thấu hiểu "Đặc tính bản địa" thay vì rập khuôn tiêu chuẩn: Việt Nam có tốc độ tiến hóa hành vi tiêu dùng nhanh và độ nhạy cảm văn hóa cực kỳ cao. Một sản phẩm chuẩn quốc tế vẫn hoàn toàn có thể thất bại nếu thiếu đi sự tinh tế trong ứng xử, giao tiếp và năng lực xây dựng niềm tin với con người bản địa. Cũng như gốc rễ giao tiếp với chính nhân viên, đối tác và thành viên công ty.

Từ bỏ tham vọng biến Việt Nam thành "phiên bản thu nhỏ" của chính quốc: Thành công tại Việt Nam không nằm ở việc biến nơi đây thành một thị trường phụ thuộc, mà nằm ở năng lực "Glocal" học cách chiến thắng bằng chính những giá trị, quy chuẩn và động lực làm nên bản sắc thị trường Việt Nam.

Tóm lại: Nếu các bạn bớt đi một phần tự tin vào công thức cũ, tăng thêm một phần khiêm tốn để thấu hiểu thị trường mới. Doanh nghiệp ngoại chỉ thực sự cắm rễ và cất cánh tại Việt Nam khi họ ngừng xem Việt Nam là 'nơi tiêu thụ mô hình' và bắt đầu coi đây là 'đối tác cùng phát triển.

PV

* Theo Ấn phẩm Kết nối Doanh nhân